Πολλοί γιατροί βλέπουν το ίδιο φαινόμενο. Το site έχει επισκεψιμότητα, τα άρθρα διαβάζονται, αλλά τα ραντεβού δεν έρχονται. Οι ασθενείς ενημερώνονται, όμως δεν επικοινωνούν. Αυτό δεν είναι τυχαίο και σπάνια έχει να κάνει με την ποιότητα της ιατρικής πράξης.

Οι ασθενείς δεν λειτουργούν με λογική αγοράς. Δεν διαβάζουν ένα άρθρο και αποφασίζουν αμέσως. Περνούν από στάδια. Φόβος, αβεβαιότητα, αναζήτηση επιβεβαίωσης. Αν το περιεχόμενο σταματά στην ενημέρωση χωρίς καθοδήγηση, η διαδικασία μπλοκάρει.

Στο άρθρο αυτό αναλύουμε γιατί οι ασθενείς διαβάζουν αλλά δεν κλείνουν ραντεβού. Εξετάζουμε τη συμπεριφορά τους, τα συχνά λάθη των ιατρικών site και τι λείπει από την εμπειρία τους. Όχι με όρους διαφήμισης, αλλά με όρους εμπιστοσύνης και απόφασης.

Η ψευδαίσθηση της επισκεψιμότητας

Η επισκεψιμότητα από μόνη της δεν σημαίνει τίποτα. Πολλά ιατρικά site έχουν άρθρα που διαβάζονται καθημερινά, αλλά δεν παράγουν ούτε ένα ραντεβού. Αυτό δημιουργεί την ψευδαίσθηση ότι «κάτι πάει καλά», ενώ στην πράξη δεν υπάρχει αποτέλεσμα.

Οι ασθενείς μπορεί να διαβάζουν επειδή το περιεχόμενο είναι χρήσιμο, αλλά αυτό δεν σημαίνει ότι είναι έτοιμοι να δράσουν. Συχνά βρίσκονται στο στάδιο της κατανόησης, όχι της απόφασης. Αν το site αντιμετωπίζει κάθε αναγνώστη σαν έτοιμο ασθενή, χάνει το μεγαλύτερο μέρος του κοινού.

Ένα ακόμη πρόβλημα είναι η εστίαση στους αριθμούς. Views, χρόνος παραμονής και clicks δημιουργούν αίσθηση επιτυχίας, αλλά δεν δείχνουν πρόθεση. Το πραγματικό ερώτημα δεν είναι πόσοι διάβασαν, αλλά ποιοι ένιωσαν αρκετή ασφάλεια για να επικοινωνήσουν.

Η επισκεψιμότητα είναι απλώς η αρχή. Χωρίς καθοδήγηση, χωρίς σαφή επόμενο βήμα και χωρίς χτίσιμο εμπιστοσύνης, παραμένει αριθμός. Και οι αριθμοί δεν κλείνουν ραντεβού.

Διαβάσετε επίσης στο HealthyBusiness: Positioning Ιατρείου: Πώς ξεχωρίζεις χωρίς να γίνεσαι “εμπορικός”

Ο ασθενής δεν είναι έτοιμος όταν εσύ του ζητάς να κλείσει

Οι περισσότεροι ασθενείς δεν διαβάζουν ένα άρθρο με σκοπό να κλείσουν άμεσα ραντεβού. Διαβάζουν για να καταλάβουν τι τους συμβαίνει και αν πρέπει να ανησυχούν. Όταν το site ζητά απόφαση πριν ο ασθενής νιώσει έτοιμος, η αντίδραση είναι απομάκρυνση.

Το πρόβλημα δεν είναι το κάλεσμα για ραντεβού. Είναι ο χρόνος που εμφανίζεται. Αν το περιεχόμενο δεν έχει προηγουμένως καθησυχάσει, εξηγήσει και βάλει πλαίσιο, το αίτημα μοιάζει πρόωρο. Ο ασθενής δεν έχει ακόμη σχηματίσει εμπιστοσύνη.

Πολλά ιατρικά site αντιμετωπίζουν όλους τους αναγνώστες σαν έτοιμους πελάτες. Στην πραγματικότητα, οι περισσότεροι βρίσκονται σε στάδιο σκέψης. Θέλουν να νιώσουν ότι υπάρχει χρόνος, επιλογή και ασφάλεια. Όχι πίεση.

Όταν το περιεχόμενο σέβεται αυτό το στάδιο, η απόφαση έρχεται φυσικά. Όταν το αγνοεί, ο ασθενής φεύγει, ακόμη κι αν το άρθρο ήταν σωστό και χρήσιμο.

Διαβάσετε επίσης στο HealthyBusiness: Στρατηγική Marketing Ιατρείου: Γιατί το “λίγο απ’ όλα” αποτυγχάνει

Περιεχόμενο χωρίς καθοδήγηση και επόμενο βήμα

Πολλά ιατρικά άρθρα σταματούν στη σωστή ενημέρωση. Εξηγούν το πρόβλημα, περιγράφουν συμπτώματα και αιτίες, αλλά δεν καθοδηγούν τον αναγνώστη. Ο ασθενής μένει με γνώση, όχι με κατεύθυνση.

Όταν δεν υπάρχει ξεκάθαρο επόμενο βήμα, η ανάγνωση τελειώνει χωρίς συνέχεια. Ο ασθενής δεν ξέρει αν πρέπει να ανησυχήσει, να περιμένει ή να απευθυνθεί σε ειδικό. Η αβεβαιότητα οδηγεί σε αναβολή, όχι σε ραντεβού.

Η καθοδήγηση δεν σημαίνει πίεση. Σημαίνει σαφήνεια. Να εξηγείται πότε ένα σύμπτωμα απαιτεί ιατρική εκτίμηση και πότε όχι. Να δίνεται ένα πλαίσιο απόφασης. Αυτό βοηθά τον ασθενή να αισθανθεί ασφαλής.

Όταν το περιεχόμενο δείχνει τον δρόμο, ακόμη και χωρίς άμεση προτροπή, ο ασθενής επιστρέφει. Όταν δεν το κάνει, η ανάγνωση παραμένει ένα μεμονωμένο γεγονός χωρίς αποτέλεσμα.

Διαβάσετε επίσης στο HealthyBusiness: Content Marketing για Γιατρούς: Τι είδους άρθρα φέρνουν πραγματικούς ασθενείς

Έλλειψη εμπιστοσύνης στο site ή στον γιατρό

Ακόμη κι αν το περιεχόμενο είναι σωστό, ο ασθενής δεν θα κλείσει ραντεβού αν δεν νιώσει εμπιστοσύνη. Και η εμπιστοσύνη δεν χτίζεται μόνο με λέξεις. Χτίζεται με συνολική εικόνα.

Πολλά ιατρικά site δείχνουν πρόχειρα ή απρόσωπα. Λείπουν σαφή στοιχεία για τον γιατρό, τη φιλοσοφία του και τον τρόπο που αντιμετωπίζει τον ασθενή. Όταν ο αναγνώστης δεν καταλαβαίνει ποιος βρίσκεται πίσω από το περιεχόμενο, διστάζει να επικοινωνήσει.

Η ασυνέπεια επίσης δημιουργεί αμφιβολία. Άρθρα με διαφορετικό ύφος, παλιά στοιχεία ή γενικόλογες διατυπώσεις μειώνουν την αξιοπιστία. Ο ασθενής αναρωτιέται αν μπορεί να βασιστεί σε αυτό που διαβάζει.

Σημαντικό ρόλο παίζει και η διαφάνεια. Όταν δεν εξηγείται πώς γίνεται μια διαδικασία, τι να περιμένει ή πότε δεν ενδείκνυται μια εξέταση, η καχυποψία αυξάνεται. Η ειλικρίνεια καθησυχάζει περισσότερο από οποιαδήποτε προβολή.

Χωρίς εμπιστοσύνη, δεν υπάρχει απόφαση. Ο ασθενής μπορεί να διαβάσει, να συμφωνήσει και παρ’ όλα αυτά να φύγει. Όχι επειδή δεν χρειάζεται γιατρό, αλλά επειδή δεν ένιωσε αρκετή ασφάλεια για να κάνει το επόμενο βήμα.

Διαβάσετε επίσης στο HealthyBusiness: Educational vs Promotional Content για Γιατρούς: Τι Εμπιστεύεται ο Ασθενής

Φόβος, ανασφάλεια και αναβλητικότητα του ασθενή

Ακόμη και όταν ο ασθενής καταλαβαίνει ότι χρειάζεται βοήθεια, συχνά καθυστερεί. Ο φόβος της διάγνωσης, η ανασφάλεια για το τι θα ακούσει και η αβεβαιότητα για τη διαδικασία οδηγούν σε αναβολή. Δεν πρόκειται για αδιαφορία. Πρόκειται για ανθρώπινη αντίδραση.

Πολλοί ασθενείς χρησιμοποιούν την ανάγνωση ως προσωρινή ανακούφιση. Διαβάζουν για να καθησυχαστούν, όχι για να αποφασίσουν. Αν το περιεχόμενο δεν αναγνωρίζει αυτό το συναίσθημα, η απόσταση μεγαλώνει. Ο ασθενής νιώθει μόνος με τον φόβο του.

Η αναβλητικότητα ενισχύεται όταν δεν είναι ξεκάθαρο τι θα συμβεί μετά το ραντεβού. Άγνωστες διαδικασίες, ασαφείς εξετάσεις και έλλειψη προετοιμασίας αυξάνουν το άγχος. Όσο μεγαλύτερο το άγχος, τόσο πιο εύκολη η αναβολή.

Το περιεχόμενο που βοηθά πραγματικά είναι εκείνο που ονοματίζει τον φόβο και τον μειώνει. Εξηγεί βήματα, διάρκεια και στόχο της επίσκεψης. Όταν ο ασθενής ξέρει τι να περιμένει, η απόφαση γίνεται πιο εύκολη και πιο ήρεμη.

Τι χρειάζεται για να μετατραπεί η ανάγνωση σε ραντεβού

Η μετάβαση από την ανάγνωση στο ραντεβού δεν γίνεται με ένα κουμπί. Γίνεται με εμπειρία. Ο ασθενής χρειάζεται καθοδήγηση, ασφάλεια και ξεκάθαρη αίσθηση του επόμενου βήματος.

Το πρώτο στοιχείο είναι η σαφήνεια. Το περιεχόμενο πρέπει να απαντά πότε χρειάζεται ιατρική αξιολόγηση. Όχι γενικά, αλλά συγκεκριμένα. Όταν ο ασθενής καταλαβαίνει ότι η κατάσταση τον αφορά, μειώνεται η αμφιβολία.

Το δεύτερο στοιχείο είναι η ανθρώπινη παρουσία. Ο ασθενής θέλει να ξέρει ποιος βρίσκεται πίσω από το site. Λίγα λόγια για τον τρόπο δουλειάς, τη φιλοσοφία και τη διαδικασία αρκούν για να δημιουργήσουν ασφάλεια.

Σημαντικό ρόλο παίζει και ο τρόπος της προτροπής. Ένα ήπιο κάλεσμα, χωρίς πίεση, λειτουργεί καλύτερα από μια έντονη προώθηση. Η αίσθηση επιλογής μειώνει την αντίσταση.

Τέλος, η συνέχεια. Όταν ο ασθενής δεν κλείσει άμεσα, πρέπει να υπάρχει λόγος να επιστρέψει. Σχετικό περιεχόμενο, καθοδήγηση και συνέπεια κρατούν τη σχέση ζωντανή. Έτσι η ανάγνωση δεν χάνεται. Μετατρέπεται.

Δεν φταίει ο ασθενής, φταίει η εμπειρία

Όταν οι ασθενείς διαβάζουν αλλά δεν κλείνουν ραντεβού, το πρόβλημα σπάνια βρίσκεται στο περιεχόμενο ως πληροφορία. Βρίσκεται στην εμπειρία που δημιουργεί το site. Αν λείπει η καθοδήγηση, η ασφάλεια και το σωστό timing, η απόφαση αναβάλλεται.

Οι ασθενείς δεν χρειάζονται περισσότερη προώθηση. Χρειάζονται σαφήνεια. Να ξέρουν πότε τους αφορά ένα πρόβλημα, τι θα συμβεί στο ραντεβού και ποιος θα τους αντιμετωπίσει. Όταν αυτά είναι ξεκάθαρα, η επικοινωνία γίνεται φυσική συνέχεια.

Το περιεχόμενο που λειτουργεί δεν πιέζει. Οδηγεί. Δεν ζητά άμεση απόφαση. Δημιουργεί συνθήκες εμπιστοσύνης. Εκεί βρίσκεται η διαφορά ανάμεσα στην ανάγνωση και στο ραντεβού.